A Fenalaw 2024 termina com um saldo muito positivo ao aprofundar e consolidar as discussões e perspectivas das práticas de Marketing Jurídico e Desenvolvimento de Negócios. Na mediação de diversos painéis e apresentações em dois dias do evento, foi gratificante ouvir e conversar com gestores dessas áreas, sócios e advogados de escritórios de diferentes portes e regiões do Brasil, entre outros profissionais, sobre os assuntos mais relevantes em termos de estratégias de marketing, comunicação e negócios.
Certamente merecendo um capítulo à parte, foi novamente enriquecedor o painel com diretores jurídicos de empresas, que foram generosos ao compartilhar expectativas e atributos de valor para a contratação e manutenção do relacionamento com os escritórios de advocacia.
Não obstante a diversidade de assuntos e de participantes, o tema foco dessa edição do evento – “Inteligência Artificial (IA) aplicada aos serviços jurídicos” – dominou a pauta de praticamente todos os painéis, considerando essa e outras aplicações tecnológicas. No entanto, o cuidado com as pessoas das organizações e relacionamento pessoal com os clientes foram bastante enfatizados pelos painelistas como elementos essenciais para o sucesso das estratégias de negócio e das entregas pelos escritórios.
Os tópicos relacionados a Marketing e Desenvolvimento de Negócios foram majoritariamente cobertos nas salas de Marketing e Desenvolvimento de Negócios e de Pequenos e Médios Escritórios (PME). As estruturas full-service continuam formando um benchmark valioso para o segmento jurídico, e chama cada vez mais a atenção o fato de os escritórios médios, pequenos e regionais estarem extremamente atentos às transformações do mercado, aplicando soluções inovadoras de marketing para potencializar a geração de negócios – soluções essas que, pelas próprias estruturas mais enxutas, são implementadas de maneira mais ágil.
Alguns insights e destaques dos painéis de Marketing e Desenvolvimento de Negócios:
Inteligência Artificial e tecnologia
O reconhecimento de que a tecnologia veio para melhorar o desempenho das equipes e a performance das organizações está cada vez mais evidente. A questão é como utilizá-la de forma assertiva, de maneira que contribua para promover e melhorar o relacionamento interpessoal, e não o substituir.
Nessa esteira, capacitação e treinamento para o uso correto da Inteligência Artificial, atrelados às estratégias de marketing e desenvolvimento de negócios, contribuem para fortalecer a reputação, a ética e a proteção de dados, especialmente a confidencialidade de contratos, de operações e de negociações com clientes.
Sócios e advogados das novas gerações aderem mais naturalmente ao uso e mesmo aos testes tão necessários das ferramentas de tecnologia. O desafio é tornar esse conhecimento mais visível e multiplicá-lo internamente, diminuindo resistências.
Terão vantagem competitiva os escritórios que tiverem equipes multidisciplinares com profissionais com visão analítica, que saibam fazer as perguntas certas, interpretar e disponibilizar o conhecimento, com capacidade de navegar e distinguir diferentes plataformas. É preciso cuidado para a tecnologia não suprimir o estilo dos profissionais, para não “esconder” a marca pessoal do advogado e a imagem institucional do escritório.
Dados e conteúdo a seu favor
Metodologias e programas que apoiam o processo de planejamento estratégico de marketing e de desenvolvimento de negócios foram expostos e detalhados pelos painelistas, como visual law, design thinking, branding, neuromarketing, entre outros.
O ponto comum é que todos trabalham baseados em dados e em conteúdo, que, por sua vez, só terão real valor se as ferramentas e tecnologias forem de fato utilizadas de maneira estratégica, o que requer treinamento e capacitação.
A análise preditiva de dados facilita a tomada de decisões e o direcionamento de estratégias de marketing e comunicação, considerando que cada público consome conteúdo em diferentes canais e de forma também distinta.
Equipes multidisciplinares de clientes
A criação de equipes multidisciplinares com times jurídicos e administrativos (marketing, desenvolvimento de negócios, financeiro, tecnologia etc.) participando mais da operação ganhou espaço nas discussões de painéis, reforçando esse modelo de atendimento para que os escritórios sejam mais competitivos e assertivos na geração de negócios. Esse tema foi tratado anteriormente em artigo sobre Equipes de Clientes nesta coluna, apontado como tendência mundial no segmento jurídico.
A utilização de estratégias e de ferramentas como pesquisa, tecnologia, comunicação com imprensa, redes sociais e técnicas de desenvolvimento de negócios deve considerar o alinhamento da cultura do escritório e do que é transmitido para dentro e para fora. Em outras palavras, os colaboradores e os clientes precisam perceber que há coerência nas iniciativas do escritório para que haja engajamento e conversão, respectivamente.
Marca pessoal x marca institucional
Assim como tem ocorrido em outros países, o branding pessoal de líderes na advocacia foi tema em diferentes painéis. Além da autenticidade e comunicação leve como motores para se manter o estilo, observa-se que não há como dissociar a marca pessoal da marca institucional e corporativa, que deve acolher aquela. Ou seja, a força da identidade dos líderes e o marketing pessoal devem ser utilizados de forma construtiva para reforçar o posicionamento correto do próprio escritório, mantendo a coerência entre ambos.
Nesse sentido, o branding corporativo é o responsável pelo gerenciamento da identidade e da marca institucional do escritório, e deve ter conexão com a estratégia de negócio e com o plano de marketing. A plataforma de marca considera elementos como propósito, posicionamento, valores, impacto positivo e visão de futuro.
Expansão da advocacia regional
Escritórios regionais têm cada vez mais expandido suas atividades para outros estados. O maior desafio é crescer em mercados com características e valores bem diferentes daqueles da região de origem. Um dos segredos é se adequar às novas regiões sem perder a essência, o que significa atuar em segmentos – tanto setores da economia quanto áreas do Direito – em que já se tem expertise, e manter os atributos da marca, valores e propósito.
Desta forma, as entregas e resultados como grandes ativos da marca são fundamentais para a expansão para novos mercados.
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Ao dar maior espaço para as práticas de Marketing Jurídico e Desenvolvimento de Negócios, a Fenalaw contribui para fomentar a profissionalização tão necessária no segmento. Outros tópicos específicos como marketing digital, assessoria de imprensa, e ESG com foco em Diversidade e Inclusão foram também abordados. Considerando a importância de se escutar e atender a necessidade dos clientes, pontos citados por 10 entre 10 participantes dos painéis, a visão e as expectativas dos diretores jurídicos de empresas em relação aos serviços e atendimento dos escritórios serão objeto de um novo artigo que traremos em breve à coluna.
Desde já, convidamos você para estar na FENALAW25!
Andréia Gomes
Sócia-fundadora da AGomes Marketing e Desenvolvimento de Negócios, Cofundadora da Latin America Legal Marketing Alliance (LALMA), Especialista em Gestão Estratégica de Marketing e Desenvolvimento de Negócios para o Setor Jurídico
