Conviver de perto com escritórios de advocacia nos últimos 15 anos me ensinou algo que se confirma em cada conversa, projeto,… A inovação pode – e muitas vezes precisa – nascer de dentro para fora. Mas a transformação real, aquela que exige mudança de comportamento, modelo de entrega e cultura, quase sempre é impulsionada do lado de fora. Ela vem do mercado, das novas exigências e, principalmente, do cliente.
É por isso que toda vez que alguém se declara “inovador” sem ter escutado o cliente antes, fico me perguntando…
- Inovador com base em quê?
- Em qual dor percebida, em qual expectativa frustrada, em qual necessidade real de quem contrata esse serviço?
Tenho acompanhado de perto muitos escritórios – inclusive os mais bem estruturados – e percebo que o modelo de entrega ainda gira em torno da lógica interna. Tudo continua centrado no parecer, no controle, no processo. E poucos se perguntam como o cliente se sente do outro lado da entrega.
Talvez porque essa pergunta ainda incomode. Talvez porque nem todo mundo esteja pronto para a resposta.
Hoje a palavra transformação virou figurinha repetida em reuniões estratégicas. Mas é também uma das palavras mais esvaziadas de ação concreta – infelizmente. Contrata-se uma ferramenta, faz-se um piloto com IA generativa, muda-se um fluxo, e pronto. Declara-se que o escritório “entrou na nova era” – mesmo sem qualquer alinhamento entre tecnologia e estratégia, como demonstramos no Generative AI-Centric Law Firm Model, criado justamente para orientar esse tipo de transformação. Enquanto isso, o cliente continua esperando 10 dias por um relatório de auditoria, recebendo documentos extensos, pouco claros e escritos para advogados – não para quem toma decisão.
A tecnologia avançou. Está mais democrática, mais acessível, mais presente. Mas a experiência do cliente segue, em muitos casos, analógica. O cliente não quer ser impressionado por buzzwords. Ele quer ser compreendido. E, acima de tudo, respeitado.
Respeito aqui não tem nada de filosófico. É prático. Tem a ver com tempo, com objetividade, com linguagem clara e com senso de urgência. Tem a ver com demonstrar que você entendeu que ele vive pressionado por prazos, metas e riscos – e que o seu trabalho precisa ajudar a reduzir, e não aumentar, esses desafios.
É por isso que antes de buscar uma nova ferramenta para testar, o ponto de partida deveria ser outro:
- Será que essa tecnologia está, de fato, resolvendo algo para o cliente?
- Será que ele precisa disso?
- Será que a dor que motivou essa busca sequer existe do lado de lá?
Há todo um roteiro obrigatório para quem deseja se destacar. Erra – e compromete a própria relevância – quem ignora ou subestima cada uma dessas etapas.
Em 2012, o tomador de serviços jurídicos tinha em média 55 anos. Em 2022, essa média caiu para 43. E no último levantamento consolidado, em 2024, já estava em 38. Estamos lidando com uma geração que cresceu resolvendo tudo em 2 cliques. Uma geração que faz reunião pelo celular, gerencia orçamento com dashboards e assina contratos com o rosto.
Essa geração agora contrata escritórios de advocacia. E se você ainda acha que ela vai aceitar a mesma experiência que seus pais aceitavam, talvez esteja na hora de rever seus pressupostos. Ela não está só mais digital. Está mais crítica, mais pragmática e, principalmente, mais intolerante com aquilo que não agrega valor.
E aqui cabe um ponto importante. Se todos os escritórios fizessem o básico bem-feito – com cuidado nos detalhes, clareza na entrega e compromisso com a melhoria contínua – grande parte dos problemas já estaria resolvida. No entanto, muitos buscam sofisticação antes mesmo de garantir uma fundação sólida que sustente o crescimento de forma consistente. A verdade é que a inovação mais poderosa começa no óbvio bem executado. Testar. Medir. Acelerar quando funciona. Reavaliar quando não.
Muitos sócios ainda carregam o que chamo de “miopia empresarial” – uma crença de que o sucesso do passado é suficiente para sustentar o presente ou garantir o futuro. Mas a história mostra o contrário. Escritórios que não inovam rotineiramente acabam sendo deixados para trás. E, por vezes, nem percebem. São conduzidos lentamente à irrelevância.
A falta de inovação diária é um dos principais motivos da derrocada silenciosa. Produto, serviço, rotina, linguagem, atendimento, comunicação… tudo precisa evoluir, mesmo que seja um pouco por dia. O mercado não perdoa zonas de conforto. A cultura forte não é, necessariamente, a vencedora. Vence a cultura que melhor se adapta às mudanças do ambiente, do mercado, do cliente interno e, principalmente, do cliente externo.
Tenho visto esse movimento de forma muito clara nas conversas que venho tendo com sócios de bancas, líderes de departamentos e diretores jurídicos. O cliente mudou. E está começando a se perguntar quem realmente precisa continuar fazendo parte do orçamento.
O estudo GenAI and Future Corporate Legal Work, realizado pela Association of Corporate Counsel em parceria com a Everlaw, mostra o que já é visível para quem está atento. Cerca de 58% dos departamentos jurídicos esperam reduzir sua dependência de escritórios com o avanço da IA generativa. 25% já perceberam economia de custos com o uso da tecnologia. Quase metade pretende reduzir ainda mais seus custos nos próximos anos.
Esta é a nova realidade. O cliente está descobrindo que pode fazer mais com menos. E que pode – com dados na mão – decidir de forma objetiva quem realmente entrega resultado.
Nesse contexto, a experiência jurídica deixa de ser apenas uma questão operacional e passa a representar um ativo estratégico. Escritórios que investem na construção de client capital – ou capital relacional – ampliam sua resiliência, aumentam a fidelidade de seus clientes e reduzem a sensibilidade à comparação de preço. Não se trata apenas de atender. Trata-se de criar vínculos, entender expectativas e gerar percepção de valor antes, durante e depois da entrega.
O problema é que ainda existem lideranças que operam sob a lógica do ego. Já ouvi de alguns: “Só eu sei tocar este escritório”, “Advocacia de verdade não precisa de tecnologia”, ou “Se não fosse por mim, isso aqui já teria fechado”. Esse tipo de pensamento é, além de limitante, perigoso. Porque enquanto o mundo se transforma lá fora, muitos continuam presos a uma narrativa que só faz sentido para eles mesmos.
Modelos centrados exclusivamente nos sócios, em sua disponibilidade e em sua memória, não escalam. Tampouco se sustentam diante da complexidade crescente do cliente moderno. É preciso reconhecer que profissionalizar processos, distribuir conhecimento e criar mecanismos de inteligência contínua são pilares de sustentação – não ameaças à autoridade.
Você precisa entender a cabeça do seu cliente. Os fatos novos que estão dentro dela. Os desejos que ele ainda nem sabe que tem. E isso só se descobre estando perto de verdade. Observando. Escutando. Interpretando. Reagindo. Quando frustramos o cliente, ele simplesmente não volta. E, ao fazer isso, fortalece a concorrência.
Inovar não é automatizar o óbvio. É transformar a forma como entregamos valor. É antecipar expectativas. Reduzir atritos. Tornar as decisões mais seguras. Entregar mais valor. Ouvir com atenção. Propor novos formatos. Tudo isso é experiência. Tudo isso é o que o cliente sente – mesmo quando ele não diz.
Foi exatamente com esse olhar que nasceu o Legal Customer Experience Report. Não como mais uma pesquisa no setor jurídico. Mas como um movimento que reconhece que o cliente precisa voltar a ser protagonista da transformação.
Esse é o primeiro estudo nacional dedicado a mapear como escritórios de advocacia e departamentos jurídicos estão lidando com aquilo que realmente importa. A jornada, a percepção e a experiência do cliente jurídico.
O projeto não é ranking. É um raio-x. Um estudo sério, com método aplicado e perguntas inteligentes. Um convite para que você olhe para dentro com mais responsabilidade e mais profundidade.
A coordenação está nas mãos de uma das profissionais que admiro muito. Katsuren Machado, referência em experiência do cliente no setor jurídico, e com o apoio e colaboração da Danielle Serafino, especialista em inovação e tecnologia aplicada ao Direito. Elas conduzem esse trabalho com visão de longo prazo e um compromisso real com impacto.
O projeto já tem apoio de entidades que entenderam a relevância do tema. Jurídico de Saias, AB2L – Associação Brasileira de Lawtechs e Legaltechs, ABRAREC – Associação Brasileira das Relações Empresa-Cliente, SER.A.CEO e ClienteSA são algumas delas. Todas contribuindo para ampliar a escuta do cliente dentro de estruturas que, por muito tempo, priorizaram apenas a lógica interna.
Mas a pergunta que faço é: onde estão os escritórios de advocacia?
Justamente eles, que mais se beneficiariam de entender com profundidade como estão sendo percebidos. Justamente eles, que ainda operam com estruturas enxutas, sem times especializados ou budgets voltados à experiência do cliente – e que, mesmo assim, seguem adiando uma escuta que poderia redefinir seu posicionamento no mercado.
A pesquisa está aberta. A transformação também. Mas nenhuma das duas vai esperar por você.
O formulário é simples, anônimo, objetivo. Mas o que ele entrega de volta é clareza estratégica. E, nesse momento, clareza talvez seja o ativo mais raro dentro do setor jurídico.
Você pode seguir ignorando os sinais, apostando no que sempre funcionou e acreditando que seu modelo está seguro. Mas a verdade é que o cliente já fez sua parte. E o próximo passo está nas suas mãos – ou será da concorrência.
O cliente mudou. Será que o escritório mudou também?
