Uma das maiores demandas na atividade de marketing dos escritórios são os rankings jurídicos. No passado, o assunto interessava notadamente aos grandes escritórios, muito em decorrência do atendimento a clientes estrangeiros. Hoje, a participação nessas publicações cresce a passos largos, e desperta o interesse de escritórios dos mais diversos tamanhos, abrangência de áreas e regiões do Brasil. Esse movimento é extremamente favorável por possibilitar um resultado que represente melhor as diferentes forças da advocacia brasileira, em que cabem grandes, médios e pequenos quando analisamos conhecimento técnico, qualidade do trabalho, nível de especialização e de atendimento, por exemplo. Por outro lado, impera ainda a falta de estratégia nos processos de submissions aos rankings, muitas vezes por desconhecimento do processo e da dinâmica das diferentes pesquisas. O resultado em uma palavra: frustração.
Talvez, o que enxerguemos como ponto de partida para uma corrida de 100 metros rasos devesse ser visto como linha de chegada de uma maratona, em que nosso estágio atual seja o rico processo de preparação do corpo – e da mente.
Indo direto ao ponto: há muito mais a se considerar nesse “jogo” do que preencher formulários e planilhas.
O ponto de partida
Acreditemos, o processo não começa mesmo por formulários e planilhas. Tudo parte de analisar genuinamente se a área e seus advogados são competitivos em determinada prática, pelo profundo conhecimento do mercado de atuação, que em boa medida está retratado pelos escritórios e profissionais já reconhecidos pelo ranking que se pretende.
É valioso se apropriar do que distingue a sua atuação, mas igualmente reconhecer suas fragilidades e como elas se mostram como forças em outros escritórios e advogados.
Por mais que se tenha uma narrativa incrível sobre a prática, ela terá que ser legitimada por casos/operações relevantes e, acima de tudo, pelo real valor percebido pelo mercado.
Conduzindo o barco ou deixando-o à deriva
“Por que nossos advogados não são reconhecidos no guia?” – “Por que nossa área não é ranqueada como equipe?”
Essas perguntas são familiares a muitos escritórios. Embora nenhuma pesquisa seja infalível, comumente vemos pouco ou nenhum reflexo da estratégia do escritório nos processos de submissions; muitas vezes, por não haver a estratégia. Para que a equipe seja reconhecida, o cliente precisa primeiramente ter experimentado o atendimento da equipe, de forma que reconheça e fale sobre os atributos do time e não de um(a) advogado(a) isoladamente. Nessa mesma linha, é preciso evidenciar uma prática sustentável, trabalhando nomes de advogados em diferentes níveis de experiência, como sócios líderes atuais, futuros líderes e advogados de destaque ainda não sócios. Mas atenção a alguns dos erros bastante comuns: 1. indicar muitos sócios/advogados; 2. mudar os nomes a cada ano; 3. não manter correlação entre profissionais indicados para ranking e envolvimento em trabalhos relevantes; 4. não indicar contatos que atestem (em uma série histórica) a distinção dos profissionais.
Guidelines são regras e a palavra-chave é “relevância”
Na abertura deste artigo, mencionamos o volume crescente de submissions recebidas pelos rankings. Aceitemos: nenhum pesquisador terá tempo para ficar debruçado sobre nosso formulário. A palavra que precisa nos orientar a cada campo de preenchimento é “relevância”. O que é importante sobre a atuação do escritório/profissional na área em particular? O que de fato diferencia o caso ou operação reportado? Nem sempre o(a) pesquisador(a) é formado em Direito; ainda que seja, está com outro “chapéu” – não valorizará termos técnico-jurídicos, jargões do setor ou quaisquer outros recursos que dificultem a compreensão do conteúdo.
É preciso atenção às diretrizes de cada pesquisa. Aquela nota em formulários “Não exceda uma página por caso” importa muito: nivela o volume de informação esperado, e facilita a vida do pesquisador e a de todos os demais profissionais envolvidos, especialmente a do(a) advogado(a).
Imaginemos um pesquisador do outro lado do mundo dedicando-se a entender um mercado complexo como o brasileiro, com a realidade de um número de escritórios cada vez maior participando das pesquisas. Só há uma forma de conseguir dar conta disso: filtrando informações. Nesse cenário, é extremamente recomendável preencher os formulários de forma clara e objetiva, explorando o que realmente é relevante e distingue sua atuação.
Um track-record também a favor de ranking submissions
Falamos tanto em gestão de tanta coisa, mas podemos estar negligenciando a administração de um dos mais importantes aspectos de avaliação na contratação dos escritórios: sua experiência. Comumente, um levantamento pontual, que por não ser gerido, acarreta em outros tantos levantamentos parecidos. Ao final, temos inúmeras listas de experiência circulando (e sendo usadas) dentro dos escritórios, em diferentes formatos, inclusive.
Mas há um momento em particular de maior atenção a isso: quando se preenche os formulários de ranking.
Uma corrida alucinada de poucos dias para compilar informações “relevantes” para pesquisas de guias jurídicos. O processo fica doído, pesado e extremamente desgastante para os advogados. A experiência mostra que esse modelo é pouco eficiente e nada eficaz.
A pesquisa considera trabalhos de um ano e, concordemos, projeto/caso realmente relevante não surge todos os dias. Assim, quando aparece, é rapidamente identificado. Alguns escritórios têm bons sistemas de gestão de casos e operações, mas, para essa finalidade, não é o sistema que fará a diferença, mas sim a cultura e a visão. Basta um controle simples para manter o registro desses casos; uma planilha de Excel dará conta. É bem mais fácil trazer dados de uma única fonte do que parar equipes inteiras para recuperar informações de doze meses. Adicionalmente, não há melhor momento para explorar os diferenciais de um trabalho do que enquanto está em andamento e logo que encerrado.
Atenção à confidencialidade
Estamos falando do cliente, e ele, sim, deve ocupar o primeiro lugar no pódio e precisa ser preservado; ranking algum justifica explorar informações sigilosas acordadas com nosso cliente, antes de mais nada, por questões éticas e, mais do que nunca, por lei. Por outro lado, é preciso entender o que efetivamente é confidencial e saber trabalhar com as informações adequadamente na submission.
A percepção do cliente e a poderosa voz do mercado
É tudo sobre percepção. Por ela, clientes são atraídos ou não, retidos ou não. E é a percepção mais uma vez que vai pesar no feedback que o cliente dará sobre o escritório, suas áreas e seus profissionais. A realidade é que o ranking vai se movimentar primordialmente pela voz do cliente e por como ela ecoa na voz da comunidade jurídica de forma geral. Em resumo: o mercado precisa legitimar a qualidade dos serviços e de atendimento das áreas e dos advogados.
O feedback dos clientes e contatos tem maior peso na pesquisa de alguns guias jurídicos. É muito mais do que preencher uma planilha com informações de contato – é preciso cuidado e muita estratégia na seleção de pessoas que falarão sobre o escritório e seus profissionais.
Para além dos rankings jurídicos
A intenção neste artigo foi trazer uma atualização sobre alguns dos elementos mais importantes para os processos de pesquisa de guias jurídicos, essencialmente os rankings internacionais. Eles certamente validam a relevância dos escritórios e de seus advogados, e podem ser trabalhados como uma evidência de expertise. Mas, certamente, não é a única forma de atestar a qualidade ao cliente e gerar novos negócios. As referências de mercado são diversas, e é preciso identificá-las e aplicá-las a favor de seu escritório e de sua atuação. Nenhum guia jurídico conseguirá abarcar todos os escritórios e advogados excelentes. Muitos vão concorrer e alguns dos melhores conseguirão entrar.
Se a sua área e você têm uma atuação diferenciada no competitivo mercado jurídico, vale muito organizar-se estrategicamente para as submissions, entendendo bem as regras de cada ranking, procedimentos e modelo de negócio das publicações. Por outro lado, há diversos fatores nas pesquisas que estão fora do controle do escritório. As ações de marketing precisam considerar a eventual participação nos rankings, mas não reduzirem-se a ela.
Andréia Gomes – Sócia-fundadora da AGomes Marketing, Cofundadora da Latin America Legal Marketing Alliance (LALMA), Especialista em Gestão Estratégica de Marketing, Comunicação e Desenvolvimento de Negócios para o Setor Jurídico
