No mercado jurídico, conhecimento técnico continua sendo a base. Mas saber muito sobre um assunto não garante, por si só, que um profissional seja procurado quando aquele tema entra em pauta.

Durante muito tempo, indicação, relacionamento, experiência e resultados concentraram boa parte da construção de reputação na advocacia. Esses fatores continuam importantes. O que mudou foi a quantidade de caminhos pelos quais clientes, executivos e outros profissionais chegam a um especialista antes mesmo do primeiro contato.

Entrevistas, artigos, análises, podcasts e redes profissionais passaram a participar desse processo. Autoridade, nesse contexto, não é aquilo que alguém afirma sobre si mesmo. É o reconhecimento que se forma a partir do que essa pessoa efetivamente consegue acrescentar a uma discussão.

Se surgir amanhã um problema exatamente na sua área, o mercado vai lembrar de você?

Há excelentes profissionais conhecidos apenas dentro de um círculo restrito de clientes e colegas. Outros conseguiram tornar mais claro quais problemas sabem resolver e em quais debates têm algo relevante a acrescentar.

A diferença nem sempre está na qualidade técnica, mas no enquadramento. Um advogado pode dominar uma nova norma da Receita Federal, porém quem está fora do escritório provavelmente está menos interessado no número da regra do que em saber o que ela altera para empresas, contratos, investimentos ou decisões de gestão.

É aí que a lógica jornalística ajuda. Dentro do escritório, a pergunta costuma ser: “o que queremos comunicar?”. Do lado de fora, a pergunta é outra: “por que alguém deveria se importar?”.

“Especialista comenta nova norma da Receita” diz pouco. “Nova regra da Receita pode reduzir o preço de empresas em fusões e aquisições” apresenta uma consequência. “Advogado explica acqui-hire” é genérico. “Quando contratar fundadores e equipe pode virar uma operação analisada pelo Cade?” coloca o tema diante de uma situação concreta.

Esse deslocamento num primeiro momento parece simples, mas muda bastante o conteúdo. O ponto de partida deixa de ser o currículo de quem fala e passa a ser o problema de quem lê.

A inteligência artificial generativa tornou ainda mais fácil produzir textos, posts, newsletters e vídeos. Com isso, aumentou também a quantidade de materiais disputando o mesmo tempo de leitura. Produzir deixou de ser a maior dificuldade. Escolher passou a valer mais.

Em qual discussão faz sentido entrar? Qual aspecto ainda está mal explicado? Há consequência concreta? Existe um ângulo próprio? O especialista consegue acrescentar informação, contexto ou uma leitura que ainda não apareceu?

O timing também importa. Em alguns assuntos, estar entre os primeiros a explicar o que aconteceu ajuda a ganhar espaço. Em outros, uma análise feita algumas horas ou dias depois, com dados e contexto, pode ser mais útil. Rapidez e profundidade cumprem funções diferentes.

Isso exige também saber quando não falar. Participar de toda discussão em evidência pode ampliar exposição momentânea, mas dilui o posicionamento quando o profissional não tem uma contribuição específica naquele assunto.

A autoridade começa antes da reunião

O relatório de 2025 da Edelman em parceria com o LinkedIn ouviu quase 2 mil profissionais e analisou os chamados “hidden buyers”, pessoas de áreas como jurídico, finanças, compliance, compras e operações que influenciam decisões B2B mesmo sem protagonizar a negociação. Nos Estados Unidos, 63% desses decisores disseram consumir mais de uma hora por semana de conteúdos de liderança de pensamento.

Um levantamento anterior da mesma série mostrou que 75% dos tomadores de decisão e executivos C-level já pesquisaram um produto ou serviço que não estavam considerando depois de consumir esse tipo de material. Nove em cada dez disseram ficar mais receptivos a abordagens comerciais de empresas que mantêm uma produção consistente de conteúdo de qualidade.

Um artigo não fecha sozinho um contrato. Pode, porém, fazer com que determinada pessoa ou empresa entre no radar de quem participa da escolha.

Essa influência aparece de diferentes formas na advocacia. Uma entrevista pode apresentar um especialista a um executivo. Um podcast aprofundar um assunto que seria difícil explicar em poucas linhas. Uma análise no LinkedIn consegue chegar justamente a alguém que não teria contato direto com aquele escritório.

A comunicação passa, assim, a funcionar numa etapa anterior à conversa comercial. Seu papel é criar familiaridade suficiente para que, quando surgir uma demanda, aquele nome já não seja completamente desconhecido.

A imprensa oferece um bom teste dessa capacidade. Jornalista não procura quem quer aparecer. Procura quem ajuda a entender.

Uma boa fonte acrescenta informação, contexto e clareza. Disponibilidade, capacidade de síntese, dados e opinião fundamentada fazem diferença. O que geralmente prejudica a relação é transformar a entrevista em discurso institucional.

Muitas respostas de advogados estão tecnicamente corretas, mas param na reprodução da lei ou em conclusões evidentes. Explicar o texto normativo pode ser necessário. O que torna a fonte mais útil é conseguir avançar um passo e mostrar quem será afetado, qual comportamento pode mudar e onde está o risco ou a oportunidade.

O mesmo vale para textos assinados. Um conteúdo pode fracassar porque chegou tarde, foi escrito para impressionar outros especialistas ou exige do leitor um grau de familiaridade que ele não tem. Se quem participa da contratação é um CEO, CFO, diretor jurídico ou executivo de compliance ou RH, escrever exclusivamente para outro advogado limita o alcance daquela análise.

Isso não significa empobrecer o conteúdo. Um tema sofisticado pode ser explicado com precisão sem carregar a linguagem típica de uma petição ou de um parecer. Clareza não reduz complexidade. Apenas organiza a informação.

O mercado jurídico vive hoje uma situação ímpar. Nunca houve tantas ferramentas para ganhar visibilidade e, justamente por isso, nunca houve tanta concorrência pelo tempo de quem lê.

A saída não está em transformar advogado em influenciador, mas em compreender que comunicação pode funcionar como uma extensão do trabalho técnico quando existe algo concreto a dizer.

Essa mudança também cria espaço para bancas regionais, escritórios médios e especialistas de nicho. O relatório de 2025 da Edelman e do LinkedIn indica que conteúdos de liderança de pensamento podem aumentar a consideração por marcas menos conhecidas, inclusive entre pessoas que têm pouco ou nenhum contato direto com a área comercial.

Uma estrutura menor nem sempre terá o mesmo reconhecimento inicial de uma grande banca. Mas pode ganhar terreno quando identifica antes um problema, explica melhor uma mudança ou apresenta uma análise que ajude alguém a tomar uma decisão.

É nesse ponto que audiência e reputação se separam. Um texto pode alcançar milhares de pessoas sem produzir consequência relevante. Outro pode circular entre um grupo bem menor de executivos, jornalistas ou profissionais de um determinado setor e gerar muito mais valor.

A disputa, portanto, não é simplesmente por alcance. É por utilidade e memória. Quando o profissional consegue contribuir de maneira consistente para discussões que realmente importam ao público que pretende alcançar, aumenta a possibilidade de ser procurado no momento em que aquela expertise deixa de ser abstrata e se transforma em uma necessidade concreta.

No fim, a questão é menos sobre aparecer e mais sobre ser associado à solução certa. Conhecimento sustenta essa posição. Comunicação ajuda a torná-la visível.