Iniciamos este artigo com uma afirmação que acreditamos ser incontestável: a concorrência no segmento jurídico é crescente e cada vez mais desnivelada. É impossível mudar o cenário colocado, mas, certamente, podemos rever a maneira que temos enfrentado essa realidade.
Não há dúvidas de que boa parte dos escritórios de advocacia, dos grandes full-service (que atuam em todas as áreas – ou quase) às pequenas estruturas, tem buscado formas de se destacar no mercado. Nesse contexto, e em um movimento claramente impulsionado pelo Provimento 205/2021 – que reconhece (com definição) a prática do marketing na advocacia -, vemos essa atividade finalmente ocupar seu espaço no ambiente jurídico. Isso já é uma conquista e um avanço por si só. Entretanto, da operação do marketing à estratégia de marketing, há um abismo – que poucos conseguem enxergar a tempo de se precaverem.
É essa reflexão que propomos com este artigo, com base em 25 anos de vivência nesse mercado – com erros e acertos.
O cenário histórico – e ainda predominante
Serviços jurídicos constituem a atividade principal dos escritórios de advocacia. Sabemos que isso é óbvio, mas apenas para não deixar margem a qualquer outra interpretação do que pretendemos passar com este conteúdo.
Há quase três décadas atrás, pouquíssimas “bancas” – como eram chamados os grandes escritórios – tinham uma área ou consultoria dedicada à comunicação externa, ainda que fosse para manter o relacionamento institucional com os próprios clientes. A palavra “marketing” não podia sequer ser dita. Quem tinha a preocupação de cuidar do desenvolvimento da marca – certamente, obedecendo à regulamentação – fazia parte do seleto grupo de visionários, aqueles que, ainda que intuitivamente, orientavam-se pelas movimentações do mercado empresarial. Bem aos poucos, a atividade ia sendo incorporada aqui e ali para, literalmente, dar suporte às equipes de advogados – as chamadas “áreas técnicas”. Já erramos no ponto de partida, porque equipes administrativas também eram, e são, igualmente técnicas.
De uma forma macro, como a regulamentação envolvendo a comunicação externa dos escritórios era tida como extremamente rígida, fortalecia ainda mais a visão e uso dessas equipes apenas como apoio, em atividades que mais se assemelhavam a serviços de secretariado.
Hoje, existem escritórios que se distinguem pela prática do marketing mais profissionalizado, mas está longe de ser um número expressivo. É notável que ainda há um longo caminho a se percorrer para que os profissionais de marketing saiam da zona de “operacionalização de desejos” a um “assento à mesa da estratégia”, com voz de direcionamento, quiçá, de decisão ao que lhes compete.
É curioso observar que mesmo após tantos anos, permanece predominando a prática da quantidade de ações de marketing e comunicação à qualidade do que é realizado. Profissionais altamente capacitados estão quase que literalmente correndo para dar conta do que os “mandaram” fazer. Pouco se vê o aproveitamento de todo o potencial estratégico de profissionais de marketing e comunicação, e menos ainda de desenvolvimento de negócios. Na prática, um desperdício de talento e de oportunidade de diferenciação.
O marketing está para o profissional de marketing, assim como a advocacia está para o advogado
Acreditemos, o verdadeiro profissional de marketing sabe mais sobre essa disciplina do que qualquer outro profissional que considere entender do assunto. Novamente, uma informação óbvia, mas o óbvio também precisa ser dito, de forma que, eventualmente, torne-se prática.
Há diversas ações de marketing e, essencialmente, de desenvolvimento de negócios que somente poderão ser desempenhadas com o envolvimento direto dos advogados. Em se falando de Direito, o “produto” a ser exposto pelo marketing é o advogado (e seu capital intelectual), logo, ele é peça fundamental no conjunto de estratégias que devem ser orientadas pelas equipes de marketing e de desenvolvimento de negócios, quer sejam internas e/ou externas. É a essas ações cruciais e estratégicas que o advogado deve dedicar seu precioso tempo, que já apresenta um desafio enorme de conciliação com aquilo que depende fundamentalmente dele: o trabalho jurídico e o relacionamento com os clientes.
O nível de competição que a advocacia enfrenta não deveria deixar espaço e tempo para tantas ações inócuas demandadas por profissionais de tantas áreas alheias ao marketing; atividades muitas vezes mascaradas como relevantes pela quantidade de “likes”.
O risco e a frustração do marketing performado pela vitrine da concorrência
Outro aspecto curioso. É bem mais comum vermos análises e apresentações detalhadas sobre a performance de competidores a análises internas e planejamento para o próprio escritório. Não nos referimos ao processo organizado de benchmarking, que é parte de toda e qualquer estratégia de negócio. O que vemos, ainda e de forma crescente, é a supervalorização e a condução de ações aos moldes do que faz a concorrência. Logo, poucos se posicionam com distinção e de forma constante. Ficamos no mesmo lugar, fazendo exatamente as mesmas coisas e do mesmo jeito que a concorrência faz. O resultado: pouco ou nenhum retorno efetivo e uma insatisfação generalizada, dos clientes às equipes internas do escritório.
Soma de saberes: a equação que sempre dá certo
O uso estratégico das equipes de marketing e de desenvolvimento de negócios é essencial para impulsionar o crescimento e fortalecer a imagem dos escritórios. Quer a organização conte com profissionais internos e/ou com consultoria ou agência, a única forma de se distinguir nesse “oceano de todas as coisas” é pelo conjunto de habilidades que, na verdade, abarca outras tantas áreas, como financeiro, tecnologia e recursos humanos. No entanto, é importante frisar que a diferenciação se conquista pela atuação interdisciplinar, pela soma de expertises e não pela substituição de uma pela outra; a advocacia é exercida por advogados, marketing por profissionais de marketing, tecnologia por profissionais de TI, recursos humanos por profissionais de RH, financeiro por profissionais dessa área, e assim por diante. Mais uma vez, o óbvio que merece ser repetido. Por mais superdotado que um indivíduo seja, jamais poderá preencher todas as lacunas de práticas que são especializadas.
Ousemos criar o espaço necessário para fluir a inteligência e a capacidade dos especialistas.
