O Provimento 205/2021, aprovado pelo Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil (CFOAB) e em vigor desde agosto de 2021, traz novas regras para a publicidade na advocacia. Embora mais claro e abrangente que seu antecessor, tem gerado dúvidas e discussões na comunidade jurídica. A despeito de opiniões favoráveis ou contrárias, a nova norma passa a nortear estratégias de marketing e comunicação, enfatizando a necessidade de maior cuidado quanto à qualidade dos conteúdos produzidos, ao mesmo tempo em que expande as possibilidades de canais por onde podem ser divulgados.
Na estreia da coluna Marketing Jurídico no Fenalaw Lab, compartilhamos nosso e-Book que trata das principais alterações nas regras que regem essa atividade, bem como seus reflexos na promoção de escritórios de advocacia e profissionais do Direito.
A definição de conceitos
Um dos avanços importantes do regulamento é a apresentação de conceitos e termos ligados ao marketing aplicados à advocacia. Trazem clareza sobre o que são, no âmbito do provimento e conforme entendimento do CFOAB, marketing jurídico, publicidade ativa, publicidade passiva, captação de clientes, dentre outros que historicamente têm gerado dúvidas, receios e limitado consideravelmente a divulgação de escritórios e advogados(as), especialmente em algumas regiões do país. Isso resultava das diferentes interpretações que a falta de clareza do regulamento anterior, o Provimento 94/2000, gerava, levando seccionais e seus Tribunais de Ética e Disciplina a interpretá-lo de maneiras diferentes. Agora, atividades importantes para a expressão do setor estão normatizadas ao longo do provimento.
As diversas possibilidades dos meios
O mesmo se aplica à utilização de canais de divulgação, que têm seu uso flexibilizado. Desta forma, o regulamento proporciona adequação regulatória ao avanço tecnológico e à popularização de diversos meios de comunicação, como as redes sociais, não recepcionadas pelo anterior, datado de 2000, antes, portanto, da propagação dessas mídias.
Neste sentido, regulamenta o impulsionamento e patrocínio de postagens, um dos temas mais conflitantes no período em que a norma anterior vigorava, resultando em permissões em algumas regiões e vedações em outras, o que, consequentemente, desnivelava sobremaneira a divulgação de escritórios e profissionais jurídicos Brasil afora. Na prática, o Provimento 205 possibilita a aplicação de uma regra única em todo território nacional, um fator democratizante para o setor.
Palavras-chave | Google Ads
Além de regulamentar o uso de canais como LinkedIn, Instagram e WhatsApp, a norma prevê a aquisição de palavras-chave em ferramentas de busca, possibilitando que profissionais e escritórios figurem em pesquisas a elas relacionadas em ambientes como o Google. Também estabelece critérios para a divulgação de vídeos em diferentes mídias.
As atualizações e a fiscalização
Outro ponto fundamental trazido pelo novo provimento é a criação do Comitê Regulador do Marketing Jurídico. De caráter consultivo e vinculado ao CFOAB, terá como função tanto propor atualizações para o provimento e para os critérios específicos – definições de ferramentas e atividades relacionadas ao marketing dispostas no anexo único do regulamento – quanto contribuir com interpretações sobre casos tratados pelos Tribunais de Ética e Disciplina e Comissões de Fiscalização das seccionais, a fim de pacificar e unificar o entendimento dos temas nacionalmente.
Na lupa, o conteúdo
Mais do que os meios por onde se dará a divulgação, o novo regulamento atenta ao tom do que será divulgado. Integrando o conjunto de normas composto pelo Código de Ética e Disciplina da OAB, Estatuto da Advocacia e Regulamento Geral, determina que as mensagens tenham caráter sóbrio, discreto e informativo. Neste sentido, o provimento veta a indução à mercantilização ou comercialização da atividade, menção a valores ou gratuidade de serviços, divulgação de informações não verdadeiras, além de impor atenção quanto ao uso excessivo de recursos financeiros.
Novas regras, novas estratégias
Ao flexibilizar os meios por onde advogados e escritórios poderão divulgar suas capacitações, a nova regulamentação já tem resultado em um crescimento significativo do volume de conteúdos relativos à atividade. Assim, o principal cuidado passa ser a forma do que será divulgado.
A diferenciação tende a caminhar no sentido oposto ao alto volume. A estratégia no marketing jurídico vai tratar da produção de materiais de qualidade, frequência adequada e escolha dos canais e ambientes on e off-line mais indicados para se alcançar o público almejado por cada escritório e profissional. O cenário mais competitivo que se estabelece eleva ainda mais a importância da adoção de práticas efetivas de comunicação, sem o que a mera publicidade na advocacia dificilmente resultará em ganho efetivo e qualificado de imagem.
Neste link, nosso e-Book, com mais detalhes sobre como conduzir o marketing jurídico a partir da vigência do novo provimento. Acesse aqui.
