Em qualquer mercado, o marketing influencia diretamente e até determina o que uma empresa produzirá ou qual serviço irá oferecer. É uma habilidade que não resulta de realizar ações de exposição das marcas, mas da essência da disciplina do marketing enquanto estratégia.
Para trazermos uma definição atualizada, a American Marketing Association (AMA) define o marketing como “a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral.”
No ambiente jurídico, ainda são poucos os escritórios que se orientam por uma estratégia de marketing, que seja conduzida com a profundidade necessária para reconhecer não apenas os diferenciais da marca, mas tudo o que precisa ser tratado para que efetivamente apresente uma proposta de valor aos seus públicos de relacionamento.
Há muito o que ser analisado sobre isso, mas o intuito aqui é lançar luz a um elemento crucial que muito comumente passa ao largo, ou é tratado de maneira bastante rasa nas estratégias de marketing e de desenvolvimento de negócios dos escritórios: o produto da advocacia; de forma mais clara, o(a) advogado(a).
Como está o produto que expomos ou queremos expor na vitrine?
O processo produtivo na advocacia conta essencialmente com um elemento: capital intelectual. Qualquer oferta de valor terá que se apropriar e promover esse componente, não importa quantos outros elementos adicionemos como atributos da marca. Quanto mais estratégicas as ações de marketing e de desenvolvimento de negócios de um escritório, mais precisaremos expor o nosso produto, o(a) advogado(a). Na verdade, ele(a) personaliza a estratégia de marketing a todo momento.
A questão é que esse(a) profissional é confrontado com o desafio de promover a marca (sua e da organização) sem ter sido preparado para isso. Muitas vezes, é lançado(a) à cova dos leões, enquanto a plateia espera que [milagrosamente] saia vitorioso(a).
Precisamos preparar cuidadosamente o nosso “produto” para, então, colocá-lo na vitrine.
Alguns advogados – bem poucos – vieram com o tal software de “rainmaker” em sua formação. Os chamados “geradores de negócios” são certamente preciosos para os resultados dos escritórios. Entretanto, sendo poucos, seria temerário contar apenas com quem possui esse perfil pouco natural para alavancar as ações de marketing e de desenvolvimento de negócios. Além disso, se um escritório contar apenas com advogados(as) que estejam constantemente focados em geração de negócios, quem cuidará da excelência da execução dos trabalhos? Logo, os diferentes perfis se complementam.
Todos os profissionais, indistintamente, podem ser capacitados para diferentes atividades de marketing e para contribuir, direta ou indiretamente, para a geração de novos trabalhos e/ou clientes. A experiência mostra que muitos querem, mas não se sentem capacitados para isso. Convivem com o árduo sentimento de que são falhos.
O hiato entre a formação acadêmica e a realidade do mercado
Excelentes faculdades de Direito formam excelentes advogados técnicos. É essa a realidade amplamente reconhecida na advocacia. O mundo acadêmico limita-se, quase sempre, a fornecer o preparo técnico necessário para o exercício da atividade jurídica. Raramente, proporciona conhecimento ou metodologias que façam o profissional entender o funcionamento do mercado onde ele ingressa. Isso ocorre em muitos segmentos, mas é particularmente notório no Direito onde, justamente, é o advogado que mostra o que é a sua organização.
Há instituições de ensino dando alguns passos para formar um profissional com conhecimentos mais amplos, mas o caminho para essa evolução [e não se espera uma revolução] pode ser longo. Logo, cabe ao próprio profissional e, institucionalmente, aos escritórios promoverem programas de capacitação e de formação complementar para que seus advogados possam entregar os resultados necessários, sejam em ações institucionais ou de geração.
Uma evidência dessa lacuna em nosso mercado é que grande parte dos escritórios carecem de uma área profissionalizada de gestão de pessoas. Curioso. Se o nosso “produto” é o(a) advogado(a), como não ter uma área vocacionada a cuidar dele(a)? Salvas as devidas proporções, é como ter um produto sem uma área de controle de qualidade. Seria legítimo dizer que uma área de gestão de pessoas é tão ou mais importante que a atividade de marketing.
A eficácia pela atuação interdisciplinar de marketing e RH
Alguns escritórios avançaram em sua gestão e contam com departamento de recursos humanos – não podemos nos confundir com o tradicional DP (Departamento Pessoal), que executa uma operação também importante, mas não carrega naturalmente as características que formam os profissionais de RH. Entretanto, o nível de profissionalização da área de gestão de pessoas está intrinsecamente relacionado à sua capacidade – e, em boa medida, autonomia – para atrair, desenvolver e reter os profissionais com os atributos esperados para a expressão da marca institucional e para a estratégia do negócio.
Assim como os profissionais de marketing não são formados para desenvolver pessoas e orientar carreira, os profissionais de RH não são vocacionados para orientar ações de marketing. A fórmula está claramente na soma das atribuições.
Enquanto o Marketing identifica o que precisa ser feito no contexto da estratégia de negócio, apontando os caminhos para oportunidades, a área de gestão de pessoas desenvolve programas com os meios e critérios de seleção e de desenvolvimento dos profissionais para performarem o que lhes cabe nessa estratégia. Essa orientação não deve criar, de forma alguma, um ambiente de “iguais”, mas uma diversidade ampla que se distingue na soma de suas diferenças.
Nunca se fez tão necessária uma estratégia conjunta entre Marketing e RH para o desenvolvimento e sucesso dos escritórios. As duas disciplinas combinam aptidões e atribuições que podem formar o que o mercado espera como uma equipe de excelência de um escritório.
Quando a busca é pela distinção em um cenário desnivelado em competição, ações isoladas de marketing e de RH podem se mostrar bastante inócuas.
Andréia Gomes
Sócia-fundadora da AGomes Marketing Consultoria
Cofundadora da Latin America Legal Marketing Alliance
Especialista em Gestão Estratégica de Marketing e
Desenvolvimento de Negócios para o Setor Jurídico
agomes@agomesconsultoria.com.br
