O volume de mensagens lançadas nos canais digitais tem crescido de forma vertiginosa. Essa avalanche vem como reflexo de conteúdos gerados pelas pessoas diretamente e pela imensa maioria das organizações, de todos os setores e lugares desse “mundão de Deus”. Esse movimento não escapou ao mercado jurídico, que viu pelo novo provimento 205/2021 – que regulamenta a atividade de marketing e publicidade na advocacia – a porta aberta para divulgar os mais diversos conteúdos nos diferentes canais atualmente disponíveis. Sem dúvida, a nova norma nos permite “falar mais”, mas não necessariamente estamos sendo “ouvidos” na mesma medida. Sim, estamos navegando um oceano de conteúdo e um riacho de informação na comunicação jurídica.
Onde está o conteúdo memorável?
Passados os piores momentos da pandemia pela Covid-21, que efetivamente exigiu e canalizou toda (e muita) comunicação pelos escritórios e profissionais do Direito nos meios digitais, era de se esperar que o mundo jurídico adotasse uma comunicação mais eficiente e menos massiva, considerando os diferentes momentos por toda a pandemia até hoje. Não foi o que aconteceu. Na esteira da nova regulamentação, o número de envios de newsletters – que agora também trilham o caminho do WhatsApp e Telegram -, a avalanche de webinares, postagens em redes sociais e outras formas de divulgação por parte das sociedades permanecem em uma crescente. Não precisamos de muito esforço para nos colocarmos no lugar do nosso cliente. Basta analisarmos nossas próprias impressões, reações e comportamentos nesse oceano de conteúdo. Estamos nos afogando, e a verdade é que buscamos por “terra firme”.
Quem tem dado conta de tantos emails-marketing/newsletters, promoções? Cansamos de nos “descadastrar”, denunciar “spam”, jogar para o “lixo” e tentar de tudo para tornar nossa caixa de e-mails mais gerenciável. Quem não corre os olhos pelas redes sociais com a sensação de quase não encontrar algo de real valor? Aquele sentimento de já ter lido o mesmo conteúdo algumas inúmeras vezes em diferentes canais. “De quem foi mesmo?” São tantos escritórios e profissionais fazendo a mesma coisa e da mesma forma que quase ninguém se torna memorável.
O volume de conteúdo contra a necessidade do cliente
O excesso de mensagens dificulta a clientes e clientes prospectivos identificarem o que lhes interessa e o que tem qualidade. O volume de conteúdo observado hoje, na maioria das vezes sem qualquer segmentação, mostra uma notória falta de empatia com os diferentes públicos de relacionamento, pessoas que não irão paralisar suas atividades para ler e ouvir tudo o que lhes é encaminhado ou que intrusamente se instala em seus perfis e outros ambientes digitais em que esteja presente.
Com o tempo cada vez mais escasso, o interesse do cliente ou prospectivo fixa-se mais ainda em informações relativas aos temas de sua atuação e do seu mercado/setor. É esse tipo de conteúdo, produzido e enviado na medida certa, que valoriza o escritório e seus profissionais. Conhecer as pessoas com quem nos relacionamos e saber identificar aquelas com quem queremos nos relacionar é o começo do caminho para a segmentação essencial nos dias atuais.
Oportunidades pela personalização
Se, por um lado, é ruim para a imagem do setor, esse volume de mensagens acaba por ampliar as oportunidades para quem leva informações relevantes a seus clientes, como movimentações no setor em que ele atua ou decisões que, de fato, impactam seu negócio. Além de agregar valor aos serviços, o escritório acaba mostrando uma atenção ao indivíduo, o que eleva a confiança e reforça laços, aspectos de alto peso na contratação de serviços jurídicos.
Como afirma Philip Kotler em seu livro Marketing 4.0, “Em um mundo altamente tecnológico, as pessoas anseiam por um envolvimento profundo. Quanto mais sociais somos, mais queremos coisas feitas sob medida para nós.” Da mesma forma que no marketing tradicional, a personalização figura entre as estratégias mais eficientes também no mundo digital.
Esse tipo de comunicação aqui sugerido segue em linha com a atuação ideal que escritórios devem adotar para tratarem duas das principais dores do segmento: a fidelização e conquista de clientes. Estes devem ser o centro das operações. Sociedades precisam se dispor a identificar problemas atuais, riscos futuros e oportunidades para aqueles a quem atendem, o que parte do entendimento profundo de suas atividades, dos setores em que estão inseridos e, acima de tudo, da proximidade com as pessoas do cliente. No entanto, o que ainda mais se vê no mercado jurídico são esforços voltados à reprodução do que a concorrência realiza, como se esta entendesse mais do seu próprio cliente. Na mesma linha, há estímulos por todos os lados para a massificação e a produção desenfreada de conteúdos, com pouquíssimo ou nenhum critério.
A atuação que tem o cliente como centro acaba por personalizar não apenas o atendimento, mas também as manifestações do escritório, que, ao se tornarem direcionadas, convertem-se em um diferencial, particularmente em meio à “comunicação de massa” que se observa no meio jurídico.
Definido o conteúdo que será produzido – aquele que interessa, de fato, ao cliente/prospectivo –, sociedades devem usar os canais disponíveis para divulgá-lo. Isso, porém, também deve se harmonizar com o direcionamento. Além do uso de mídias e ferramentas adequadas a quem se busca atingir – webinares, newsletters, mídias sociais etc. -, o respeito ao tempo do público deve se refletir no volume de eventos e manifestações. Essa medida torna-se possível quando nos balizamos pelo critério de relevância.
A comunicação é um reflexo da forma como um escritório atua. O foco no cliente resulta em mensagens personalizadas, que mostram entendimento sobre o que ele faz e o mercado em que sua empresa atua. É dessa forma que se gera a confiança que fideliza e amplia o leque de serviços contratados. O simples alto volume de mensagens jurídicas divulgadas não gera diferenciação nem, tão pouco, negócios.
Andréia Gomes
Sócia-fundadora da AGomes Marketing Consultoria
Cofundadora da Latin America Legal Marketing Alliance
Especialista em Gestão Estratégica de Marketing e
Desenvolvimento de Negócios para o Setor Jurídico
agomes@agomesconsultoria.com.br
